La cosmétique française, leader mondial du secteur, est confrontée de plus en plus à la concurrence étrangère. Mais elle doit aussi faire face en France à l’évolution des goûts et des mentalités et au refus des produits chimiques par les consommateurs. S'adpter à ces nouvelles tendances est un défi pour garder sa place de leader.
Le boom du bio
Alors qu’il n’existait presque pas il y a vingt ans, le secteur de la cosmétique bio et naturelle a pesé en 2018 quelque 757 millions d’euros de chiffre d’affaires en France, en hausse de 19% et représentant 6,4% du total des cosmétiques.
Le secteur est très dynamique grâce aux PME qui le composent. L’association professionnelle Cosmebio compte 580 marques appartenant à 420 entreprises : la moitié sont des TPE générant un chiffre d’affaires de moins de 500 000 euros. Pour la fabrication et la formulation, elles travaillent aussi avec des sous-traitants qui développent leurs propres moyens de production.
Lire aussi : Fabriquer des cosmétiques bio : quelle réglementation ?
Le secteur est très dynamique grâce aux PME qui le composent. L’association professionnelle Cosmebio compte 580 marques appartenant à 420 entreprises : la moitié sont des TPE générant un chiffre d’affaires de moins de 500 000 euros. Pour la fabrication et la formulation, elles travaillent aussi avec des sous-traitants qui développent leurs propres moyens de production.
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Un marché de niche : la slow cosmétique
Présidée par Julien Kaibeck, un Français, l'Association Slow Cosmétique regroupe 219 marques dans dix pays, qui sont en majorité des entreprises artisanales. Aucune ne fait plus de 5 millions d'euros de chiffre d'affaires, à l'exception de la distillerie De Saint-Hilaire, qui produit et vend des huiles essentielles et végétales. Selon son président, "89% des Françaises partagent nos valeurs et 85% disent que la slow cosmétique a de l'avenir".
Les marques de la slow cosmétique s'inscrivent dans une logique de circuits courts et sont encore peu représentées dans la grande distribution. Elles commercialisent leurs produits pour l'essentiel par le réseau des pharmacies, des magasins bios et sur Internet. Le label ne défend pas que des produits bios : son but est avant tout de promouvoir une consommation plus raisonnée, avec des produits écologiques, sains et naturels.
Au premier semestre 2019, les marques labellisées ont enregistré une croissance de 31% de leurs ventes par rapport à la même période de l'année précédente. Elles répondent à un besoin de traçabilité, demandé par les consommateurs qui veulent être rassurés après les débats sur le parabène et les perturbateurs endocriniens.
Les marques de la slow cosmétique s'inscrivent dans une logique de circuits courts et sont encore peu représentées dans la grande distribution. Elles commercialisent leurs produits pour l'essentiel par le réseau des pharmacies, des magasins bios et sur Internet. Le label ne défend pas que des produits bios : son but est avant tout de promouvoir une consommation plus raisonnée, avec des produits écologiques, sains et naturels.
Au premier semestre 2019, les marques labellisées ont enregistré une croissance de 31% de leurs ventes par rapport à la même période de l'année précédente. Elles répondent à un besoin de traçabilité, demandé par les consommateurs qui veulent être rassurés après les débats sur le parabène et les perturbateurs endocriniens.
Vers la personnalisation
Autre tendance du marché des cosmétiques, la personnalisation des produits se développe de plus en plus. Lors du salon de l’innovation Cosmetic 360, l’individualisation et le « do it yourself » se sont affirmés comme des tendances fortes pour tous les produits et en particulier pour les shampoings. En progression également, la demande en produits naturels, d’origine renouvelable, bios, biodégradables ou compostables, pour réduire l’empreinte des produits qui proviennent du pétrole et d’origine synthétique.
Défense de l'environnement
Les jeunes générations affichent une vraie conviction pour la défense de l’environnement. Ces changements de mentalité pourraient aussi entraîner des changements de comportement et donc des changements de produits. La transparence et la traçabilité sont devenues des exigences des Millenials, ce qui favorise les cosmétiques « fait maison » qui font une percée. Un défi auquel devront répondre les marques en passant par un plus fort engagement en termes de développement durable.
Selon une étude citée par Cosmetic 360, le marché mondial de la parfumerie cosmétique devrait atteindre 716 milliards de dollars (environ 647 milliards d’euros) en 2025 et enregistrer un taux de croissance moyen de près de 6% pendant cette période. Il est dynamisé par les start-ups et les PME.
Lire aussi : Cosmétiques naturels et bio : tour d’horizon de la nouvelle norme iso 16128
Lire aussi : Cosmétiques : sécurité des produits et règles de mise sur le marché
Selon une étude citée par Cosmetic 360, le marché mondial de la parfumerie cosmétique devrait atteindre 716 milliards de dollars (environ 647 milliards d’euros) en 2025 et enregistrer un taux de croissance moyen de près de 6% pendant cette période. Il est dynamisé par les start-ups et les PME.
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Des produits spécifiques pour les jeunes
La génération Z (les jeunes qui ont entre 2 et 20 ans) qui défend la planète et défile dans la rue est consciente des produits qu’elle utilise. Elle est aussi très influente sur la consommation. Pour elle, un cosmétique doit être aussi bon pour le corps que pour la planète. Ces jeunes constituent donc une cible-clé pour les prochaines années.
L’émergence d’une grande population adolescente, avec ses codes, ses comportements, ses habitudes de consommation, représente donc un enjeu majeur pour l’économie sur le long terme. Une cible qui semble encore laissée de côté par les acteurs de la "clean beauty" (produits durables, bio, vegans, etc.)
L’émergence d’une grande population adolescente, avec ses codes, ses comportements, ses habitudes de consommation, représente donc un enjeu majeur pour l’économie sur le long terme. Une cible qui semble encore laissée de côté par les acteurs de la "clean beauty" (produits durables, bio, vegans, etc.)
Pour les hommes aussi
Les hommes aussi constituent une cible de choix pour les fabricants de cosmétiques. Maquillage, exfoliation, hydratation, ou masques ne sont plus réservés aux femmes. Selon une étude réalisée par Kline, le marché des cosmétiques pour hommes aux États-Unis a connu un changement spectaculaire au cours des dernières années pour devenir l’un des segments les plus dynamiques du secteur de la beauté, atteignant 4,5 milliards de dollars en 2016.
« Les tabous tombent lentement, de plus en plus d’hommes utilisent des sérums, des masques anti-âge, des appareils de beauté et même du maquillage » indique Naira Aslanian, responsable de l’étude. « Si le maquillage pour hommes est une tendance du moment, ce sont des catégories comme les soins de la peau et les produits de toilette qui innovent et progressent le plus. Les catégories qui ciblent traditionnellement les hommes, tels que les déodorants et les anti-transpirants, affichent également une croissance importante grâce à des innovations telles que la technologie anti-marques de transpiration ».
Par ailleurs, le pouvoir d’achat accru des hommes de la génération Y, qui suivent les tendances mises en avant par des célébrités soucieuses de leur look, porte la notion de soin à un autre niveau. D’où le succès des barbershops dont le marché croît de 10% par an en Europe et aux États-Unis et des salons proposant des services personnalisés et des soins conçus pour les hommes.
« Les tabous tombent lentement, de plus en plus d’hommes utilisent des sérums, des masques anti-âge, des appareils de beauté et même du maquillage » indique Naira Aslanian, responsable de l’étude. « Si le maquillage pour hommes est une tendance du moment, ce sont des catégories comme les soins de la peau et les produits de toilette qui innovent et progressent le plus. Les catégories qui ciblent traditionnellement les hommes, tels que les déodorants et les anti-transpirants, affichent également une croissance importante grâce à des innovations telles que la technologie anti-marques de transpiration ».
Par ailleurs, le pouvoir d’achat accru des hommes de la génération Y, qui suivent les tendances mises en avant par des célébrités soucieuses de leur look, porte la notion de soin à un autre niveau. D’où le succès des barbershops dont le marché croît de 10% par an en Europe et aux États-Unis et des salons proposant des services personnalisés et des soins conçus pour les hommes.
Un leader mondial puissant
Avec un chiffre d’affaires à l’export de 14,5 milliards d’euros sur un total de 24 milliards en 2018, la cosmétique française continue de rayonner à l’international. Troisième contributeur à la balance commerciale nationale, le secteur affiche une part de 23% du marché mondial et se classe ainsi en tête.
Derrière les grands acteurs comme L’Oréal, LVMH ou Clarins, s’épanouissent de nombreuses PME. Selon le cabinet Asteres, qui a réalisé en mai 2019 une étude sur l’attractivité socio-économique de la filière cosmétique en France pour la Fédération des entreprises de la beauté (FEBEA), 82% des entreprises ont un actionnaire familial unique, ce qui est supérieur à la plupart des filières industrielles.
Derrière les grands acteurs comme L’Oréal, LVMH ou Clarins, s’épanouissent de nombreuses PME. Selon le cabinet Asteres, qui a réalisé en mai 2019 une étude sur l’attractivité socio-économique de la filière cosmétique en France pour la Fédération des entreprises de la beauté (FEBEA), 82% des entreprises ont un actionnaire familial unique, ce qui est supérieur à la plupart des filières industrielles.
Source : Etude Asteres
Entre soft power et concurrence accrue
Une autre analyse a, par ailleurs, été réalisée à la demande de la FEBEA par le cabinet CH2 Conseil sur l’attractivité de la cosmétique française. Elle souligne la portée mondiale des atouts du secteur cosmétique, liés au patrimoine culturel et émotionnel français. La position dominante de la France s’appuie sur un « soft power » fondé en effet sur un imaginaire très fort au niveau planétaire mêlant le tourisme, les produits français, la culture et l’art de vivre.
« La cosmétique française fait rêver, elle évoque Paris, la ville lumière, le chic de la femme française, partout copiée, et de plus en plus le terroir, notamment la Provence » explique Patrick O’Quin, président de la FEBEA
Mais l’étude insiste aussi sur l’enjeu de résistance du secteur face à une nouvelle donne : des tendances de consommation émergentes (local, écologique, fait maison, digital) et l’arrivée de marques cosmétiques d’autres cultures comme celles venues d’Asie ou du Brésil.
« La cosmétique française fait rêver, elle évoque Paris, la ville lumière, le chic de la femme française, partout copiée, et de plus en plus le terroir, notamment la Provence » explique Patrick O’Quin, président de la FEBEA
Mais l’étude insiste aussi sur l’enjeu de résistance du secteur face à une nouvelle donne : des tendances de consommation émergentes (local, écologique, fait maison, digital) et l’arrivée de marques cosmétiques d’autres cultures comme celles venues d’Asie ou du Brésil.
Un syndicat pour tous les produits cosmétiques
La FEBEA regroupe 6 syndicats qui correspondent chacun à un circuit de distribution : deux syndicats représentant la distribution sélective (produits vendus dans les chaînes de parfumerie, parfumeries indépendantes, stands des grands magasins), un syndicat pharmaceutique (produits vendus en pharmacies, parapharmacies et espaces de conseil pharmaceutique), un syndicat de la grande distribution (produits vendus en hypermarchés, supermarchés, supérettes), un syndicat pour les produits destinés à la vente dans les salons de coiffure et coiffeurs à domicile, et un syndicat de la vente directe (vente à domicile, vente par correspondance, vente par internet).
Source : FEBEA